如何做一个牛逼的创意人?
2017-01-13    
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台湾导演赖声川说:“人人都有创意的能量,创意不是天才的专利,创意是训练出来的。”当产品或品牌确定了策略,随之而来的就是基于这个策略提出创意,一个适合且能成为爆点的创意是如何生产出来的呢? 我们可以通过“五步法”来体验一下创意的生产过程:创意的万有引力——“关联性”;创意的原始驱动力——“兴趣”;创意的原材料——“元素”;创意的表现形式——“组合”;创意的出街呈现——“雕琢”。 第一步,收集元素 创意是由很多散落在各处的元素汇集而成,具体表现为综合元素、专业元素、产品元素。 综合元素可以说是营销人做创意的基础,它是社会科学、逻辑思维、各种知识的集合。比如说我们要为新品做一个事件营销,用户喜欢潮流、新奇的内容,那么什么元素能代表潮流?是流行音乐,还是滑板少年。逻辑思维的方式包括很多种,如比较思维法、因果思维法、递推思维法、逆向思维法等,这是个人的习惯,可以学习掌握,我个人比较喜欢使用比较思维,很多时候在一开始收集元素时就用这个方法,在这里让我想起一个小故事,堪称使用比较思维法的经典案例。 在香港有一家 经营粘合剂的商店,在推出一种新型的强力万能胶时,市面上已有形形色色的“万能胶”。老板决定从广告宣传入手,经过研究发现几乎所有的“万能胶”广告都有雷同。于是,他想出一个别出心裁的“广告”,把一枚价值千元的金币用这种胶粘在店门口的墙上,并告示说,谁能用手把这枚金币抠下来,这枚金币就奉送给谁。果然,这个广告引来许多人的尝试和围观,起到了轰动效应。尽管没有一个人能用手抠下那枚金币,但进店买“强力万能胶”的人却日益增多。 另外专业元素,是一般的营销知识、广告知识,比如“双十一”促销创意,在这方面就要了解电商促销的专业知识:产品特点、物流能力、服务流程等,这些都可能成为你创意的重要元素。 最后是产品元素,从产品出发,我们考虑产品的营销目标、卖点、消费目标群、支持点等,就好比这杯咖啡与另一杯咖啡的区别?如何准确描述一个出租车司机让乘客能精准地找到他?这是收集元素的方法,同时也是训练我们成为创意人的首要工作。 第二步,元素关联 将收集来的元素进行整理、研究、排列拼图,试图做新的组合方式。如果我们所学的知识不付诸实践,就体现不了一个人的价值,做创意也是如此,体系化的知识要与事物进行结合,这种关联会带来新的发现。 还是以“双十一”促销为例,我们搜集到的元素有几大类产品促销计划、光棍节有很多单身男女举行相亲活动、该电商也一直以最低价为宣传点、其物流环节也不错、单身约会喜欢去哪里、喜欢用什么……一系列的元素摆在我们的面前,怎么组合?怎么关联? 第三步,创意孵化 创意人通过头脑风暴能在短时间内集中大家的智慧,其中有四个关键点,求数量、不批评、简短、询问所有人。在头脑风暴引发创意时也会用到一些工具和方法,比如决策树、属性归类、强制排序、便利贴等。 到了这个环节会变得丰富而有趣,当我们把众多关联出来的结果进行讨论时,去掉不够优秀的内容,甚至就创意中的某个元素进行优化,这是一个消化的过程,经过这个过程或许就会拼出一个不错的创意。创意孵化的过程有的时候也是孤独的,因为很多创意人在前面的环节可以讨论,但在孵化时需要落到个人的头脑中。 第四步,创意闪现 通过前面三个环节之后,经常会涌出一个好的点子,让创意人兴奋得大叫起来,有一种豁然开朗、灵光乍现的感觉。通过日常中个人、团队的积累完成创意的蓄积,在脑力激荡中会受到激发而产生新的创意。 在各种元素中,找到了一条可以相互关联的情节,这应该会成为创意源,当我们填充完各个环节的内容就成了一个创意。其实创意并不难,只要将创意出现前的通路打通,经过前面的收集元素、元素关联、创意孵化之后,创意闪现时真令人惊喜。 第五步,创意雕琢 在这个过程里将一个创意落到实处,有的时候创意可以天马行空。但是我们在最终呈现时就需要考虑诸多因素,首先创意必须符合产品的具体条件、营销目标等实际需求;另外还要考虑营销推广预算、制作成本、工艺周期等;其次就是可执行性如何,是不是创意提出后执行很困难?还有一点就是创意的形成要符合社会化人群特点。最后,千万不要忘记,在创意展现上把营销信息体现出来。 创意人和普通人看事情的区别,简单地说就是有没有关联性。普通人看每一件事,只是孤立的知识点、孤岛,无法找到事物的关联性。然而创意人,在每一件事中都把它看做整个知识链中的链接,可以互相关联。 实战案例:一个产品礼盒的创意过程 年初,一款主推大枣与核桃组合的休闲食品,在市场上收获了不错的反馈。它是怎么做出来的? 首先从比较思维出发,调查其他食品的新品如何推广,是做试吃活动,还是低价促销;在专业元素上为:新品上市、获取粉丝、口碑传播。总之,元素搜集的工作看似简单,却意义非凡。 其次,连接有效元素,去掉不合适的部分,再进行重新组合。这时就需要“造句”了,将那些关键词写在白板上,进行最佳的组合,讲一个故事,并且这故事要有趣、合理。但摆在面前的问题是:在2014年春节期间,做大枣、核桃的新品推广,是做成礼品,还是作为单个产品推广?同时在那个时间段中有春节、元宵节、情人节,应该利用哪个节日作为契机? 最后,发现作为面向白领的休闲食品,做成礼品在情人节推广显得更为适合。由此,自然就会想到将情侣作为目标销售对象,把产品定位为情人节的创意礼物。 经过前面的收集元素、元素关联、创意孵化之后,创意闪现,大枣与核桃的组合瞄准了情人节。情人节时情侣要互相表白,这种表白如何实现?这个过程中会有无数的创意,最后这个产品选用了这个主题——枣想核你在一起。 从不少实例来看,“可信”作为创意的一个原则可以让品牌更靠谱,这需要在元素收集阶段的严格把控,各类元素的可信度需要考量,创意链上各个逼真的细节需要仔细推敲。 同时像讲故事一样谈创意,故事的力量很强大,很多人愿意听一些故事,反而不愿意看古板的说明书、规则。